Vous êtes sur le point de lancer ou refondre votre site web. Vous avez des idées, des convictions, peut-être même déjà choisi des fonctionnalités. Mais avez-vous la certitude que votre site répondra aux véritables besoins de vos utilisateurs ? Que vous ne passez pas à côté de l’essentiel ? Notre approche, basée sur le Design Thinking, avec ses cinq grandes étapes et ses livrables concrets.
Scénario classique : vous lancez un site avec des fonctionnalités que vous jugez indispensables. Six mois plus tard, vous constatez que personne ne les utilise, que vos visiteurs cherchent autre chose, que votre taux de conversion est décevant. Vous avez investi du temps et de l’argent… à perte. Et ce n’est pas une question d’incompétence, mais de méthode. L’approche dite de Design Thinking vise à fournir un cadre logique et rigoureux pour partir de l’écoute de vos utilisateurs et concevoir précisément sans investir lourdement en technologie. Elle s’inscrit dans le cadre plus global de l’agilité. Résultat : un site qui répond à de vrais besoins, validés empiriquement, avec un risque d’échec considérablement réduit.
Notre approche du Design Thinking peut légèrement différer de la théorie habituelle (nous le mentionnerons ci-dessous lorsque le cas se présentera), car nous estimons que toute méthode doit comporter une part de souplesse pour être pleinement opérationnelle dans tous les cas, et pas seulement pour les gros projets, mais elle en reprend l’essentiel et notamment ses trois piliers :
- Être centré sur l’utilisateur, le client, le visiteur : On commence par comprendre profondément les utilisateurs, leurs contextes, leurs frustrations, leurs objectifs réels.
- Être collaboratif et pluridisciplinaire : Les meilleures solutions émergent de la confrontation de points de vue variés (métier, technique, design, utilisateurs).
- Être empirique et itératif : On teste rapidement, on échoue vite et à moindre coût, on apprend, on améliore.
Phase 1 : Comprendre vos utilisateurs
Objectif : Sortir de vos suppositions et découvrir ce que vivent, pensent et ressentent vraiment vos utilisateurs.
Durée recommandée : 2-4 semaines
Appelée phase d’empathie dans la méthodologie du Design Thinking, elle consiste à mobiliser les moyens nécessaires pour récolter l’ensemble des points de vue, pratiques et attentes, principalement de vos utilisateurs, mais cela ne veut pas dire qu’il faille négliger l’écoute interne également (recenser les mêmes éléments pour tous les collaborateurs qui ont, de près ou de loin, leur mot à dire sur un projet numérique, que ce soit le juridique, la finance, l’informatique bien sûr, les commerciaux, etc., est bien sûr une évidence).
Cette phase prend du temps et peut-être coûteuse si l’on déploie un large arsenal de dispositifs, mais il va sans dire que si les besoins ne sont exprimés que du point de vue interne, le scénario catastrophe décrit en introduction aura plus de chance de se produire. Il faut donc considérer au moins quelques unes des actions possibles dans cette phase. Parmi elles citons :
- L’Analyse de l’existant : si vous disposez déjà un site : analysez Google Analytics, vos heatmaps (Hotjar), des enregistrements de sessions ; Identifiez où les utilisateurs bloquent, abandonnent, se perdent ; examinez les retours support, les emails de réclamation ; et bien sûr faites du benchmarking : étudiez les sites concurrents et déterminez ce qui fonctionne chez eux, mais aussi ce qui ne fonctionne pas.
- Les enquêtes quantitatives : vous pouvez passer par vos propres bases client, ou par des panélistes, ou les deux, assurez-vous simplement d’avoir une base de réponses statistiquement représentative et gardez à l’esprit que les chiffres disent « quoi » mais rarement « pourquoi ».
- Les entretiens qualitatifs : mobilisez 10-15 utilisateurs représentatifs en face à face (focus group de 2 à 3 heures) ou en visio (30-60 min chacun) et posez des questions ouvertes : « Racontez-moi la dernière fois que… », « Qu’est-ce qui vous frustre dans… », « Comment faites-vous actuellement pour… ». N’orientez pas à l’excès : vous êtes là pour découvrir, pas pour valider vos idées. Apprenez leurs attitudes vis à vis de votre secteur ou types de produits ou services, mais aussi vis à vis de votre marque et de votre proposition de valeur.
- L’écoute sociale : faites de la veille sur les médias sociaux – veille par mot-clé et même analyse sémantique – pour comprendre votre cible. Attention, n’écoutez pas seulement vos propres communautés mais l’ensemble du Web social en affinité avec votre projet.
On pourrait citer également l’observation terrain (shadowing), par exemple en e-commerce regarder comment s’effectuent les achats en magasin, et plus largement l’immersion (se mettre dans la peau de votre utilisateur pendant une journée). Les choix ne manquent pas, et plus votre projet sera nouveau, plus il sera pertinent de mettre en place plusieurs dispositifs.
A ce stade, vous disposez de verbatims et d’insights notamment chiffrés. Il va être nécessaire d’organiser tout ceci, de mettre en forme toutes ces connaissances acquises et de les rendre plus facilement actionnables. Chez Iperiago, nous classons cette étape dans la phase suivante de la méthodologie, laquelle doit aboutir in fine à un cahier des charges, mais pour d’autres, cette mise en forme commence dès la phase d’empathie.
Phase 2 : Définir les besoins
Objectif : Synthétiser tout ce que vous avez appris pour formuler clairement le vrai problème à résoudre (pas celui que vous imaginiez au départ).
Durée recommandée : 1-2 semaines
Dans cette phase de définition, les moyens peuvent grandement varier. Il conviendra de choisir les modes de représentation qui mettent le plus à l’aise l’équipe projet, qui correspond le mieux à ses habitudes et modes de pensées.
La création de personae représentant les segments principaux de l’audience, des profils utilisateurs types, est l’un de moyens les plus utilisés. Attention toutefois à ne pas les multiplier : autant un large ensemble de profils fait sens pour des campagnes marketing, autant pour des projets numériques où l’objectif concret sera de s’assurer que toute personne qui visitera le support numérique sera aiguillée vers le bon parcours, entre 2 et 5 personae suffisent largement.
Ils doivent principalement comporter des éléments de contexte du type données socio-démographiques, ou habitudes/comportements, mais aussi un ensemble de besoins/objectifs propres, et les « points de douleurs », frustrations habituelles de ces profils. Il n’est pas utile qu’ils soient trop détaillés, et il est important qu’ils ne comprennent pas trop d’hypothèses non vérifiées. Vos données et connaissances préalables, complétées par la phase d’empathie, doivent y veiller.
En revanche, les personae devraient comporter des conclusions opérationnelles du type « un menu de premier niveau dédié est indispensable » ou « ce besoin est prioritaire ».
Pour les construire, on peut utiliser des outils intermédiaires comme par exemple des cartes d’empathie (pour chaque persona : ce qu’il pense, ressent, dit, fait, voit, entend), mais comme tout outil, il doit faire sens pour l’équipe pour être véritablement utile : ne jamais se « forcer » à suivre des méthodes potentiellement contraignantes si l’on sent que cela peut être contre-productif.
De même, des approches type MoSCoW (Must have, Should have, Could have, Won’t have), SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), matrice impact/faisabilité où sont classés les besoins selon leur potentiel et leur faisabilité technique), des mind maps etc. peuvent avoir du sens pour vos équipes dans la phase de structuration des besoins et priorités. Choisissez ce qui convient le mieux, ce qui permet d’avancer, mais ne vous enfermez pas dans une méthode qui conduit à la stagnation.
En revanche, privilégiez l’échange mutuel sous forme de brainstorming, y compris parfois avec des utilisateurs sélectionnés (co-création) si cela est possible, notamment en B2B.
Le but final de la phase de définition est d’obtenir une première expression des besoins, un cahier des charges en quelque sorte. Ce document doit comporter a minima les éléments suivants :
- Bien sûr la liste des fonctionnalités que le support numérique doit proposer : elles doivent résoudre des problèmes réels identifiés en amont (notion de « how might we », « comment pourrions-nous ») avec une idée des priorités (lesquelles se dégagent notamment des patterns que révèlent les insights et les personae).
- Toute influence, inspiration pertinente vue ailleurs ou élaborée en interne (elle pourra être challengée par les designers et la maîtrise d’ouvrage, mais précise votre pensée à ce stade).
- Les contraintes techniques, de temps, de budget.
- La précision des rôles de l’équipe projet métier (visez 5-10 personnes grand maximum).
Et pas nécessairement plus. Nous n’en sommes pas encore au stade des spécifications. Celles-ci vont se construire dans les phases suivantes.
Phase 3 : Modéliser des solutions, des parcours
Objectif : Explorer plus concrètement les pistes et créant des modèles de parcours utilisateurs, commencer à s’intéresser au « comment ».
Durée recommandée : 1-2 semaines
Dans cette phase d’idéation s’élaborent des user flows qui tirent profit du travail précédent et sont la cartographie des futurs parcours utilisateur avant, pendant et après l’interaction avec votre organisation. Il s’agit ici de produire des organigrammes, des arbres de décision qui vont matérialiser la navigation et l’harmonie d’ensemble, parfois faire réaliser une trop grande complexité (trop d’aiguillage inutile, des parcours trop chargés, ou trop nombreux pour des besoins finalement similaires, des impasses manifestes…). On peut bien sûr confronter la cartographie envisagée et celle qui ressort de l’existant.
L’idéation est typiquement une phase où le designer, le maître d’ouvrage, va apporter pleinement son expertise. Ce n’est pas nécessairement une phase que le métier va réaliser, ni même une phase dont les résultats sont facilement partageables à toutes les parties prenantes, car les rendus peuvent apparaître austères, non finaux. Cela ne veut pas dire que le chef de projet métier et d’autres personnes importantes de l’équipe projet ne doivent pas être impliquées. Le brainstorming et ses méthodes spécifiques ont tout autant leur place ici que dans la phase de définition. Il s’agit toutefois d’avancer dans le concret, et si de nombreuses idées ou modèles surgissent, de commencer à les sélectionner pour préparer la phase suivante.
Si les user flows paraissent trop complexe, une autre approche (finalement rapprochant de la phase 4 du reste) peut consister à réaliser des storyboards pour visualiser les parcours complets. Mais l’esprit est le même.
La phase d’idéation va aussi permettre d’élaborer un user story mapping, pour visualiser les fonctionnalités selon les étapes du parcours utilisateur, mais aussi dans une logique de compartimentation de la réalisation. Ceci s’avère particulièrement efficace dans le cadre du lancement d’un MVP (Minimum Viable Product), version « minimale » de votre projet qui fonctionne et répond déjà à la majorité des besoins utilisateurs ou du moins au principal besoin.
Phase 4 : Prototyper (progressivement) pour tester
Objectif : Créer des versions simplifiées, voire très simplifiées, mais parlantes, pour les confronter au réel.
Durée recommandée : 2-6 semaines selon le niveau de fidélité
Il est important à ce stade de préciser que la phase 4 découle naturellement de la phase 3 et que, dans le cas de projets simples, elles peuvent à notre opinion être fusionnées pour gagner du temps. Le principe du prototype progressif consiste à ne cherchez pas la perfection immédiatement mais à construire quelque chose qui soit juste assez abouti pour tester une hypothèse critique, pas plus. Commencez au niveau le plus simple, testez, puis montez en fidélité si l’hypothèse est validée.
On distingue ainsi :
- Les prototypes papier (low fidelity), dessins à la main sur papier ou post-its, rapides mais parfait pour brasser le champ des possibles.
- Les wireframes, schémas numériques (réalisés avec Figma, Balsamiq, Adobe XD…), sans design visuel, focalisés sur la structure et le contenu, parfois cliquables et qui peuvent déjà être partiellement partagés. Ils peuvent suffire dans les cas simples.
- Les maquettes haute-fidélité (high fidelity mockups), avec un design visuel réel mais non codé, cliquables (navigables), plus longs à créer mais qui peuvent être montrés à des utilisateurs finaux en phase de test.
Il est aussi possible d’aller jusqu’à réaliser des prototype HTML/CSS fonctionnels, qui fonctionnent dans un navigateur mais non connectés à une vraie base de données. C’est plus long mais peut être pertinent en fonction des types de testeurs.
La notion de MVP (Minimum Viable Product) que nous évoquions plus haut, qui va permettre de tester en conditions réelles, s’inscrit dans cette logique d’itérations progressives, mais constitue déjà un produit réel, mis en ligne.
A l’issue de la phase de prototypage, on dispose déjà d’une première version des cahiers de spécifications : des spécifications fonctionnelles d’abord qui reprennent l’ensemble des travaux déjà effectués et constituent le document de référence à la fois pour les équipes projet métier et les équipes de réalisation, et des spécifications techniques qui listent les choix d’architecture et d’outils pour la future réalisation, surtout destinés aux équipes techniques mais qui intéressent aussi le chef de projet métier et le maître d’ouvrage. Ces documents sont la traduction détaillée, opérationnelle, du cahier des charges exprimant les besoins de manière simple. Bien sûr, cette première version va se confronter aux tests de la phase 5 et s’affiner.
Phase 5 : Tester avant de réaliser
Objectif : Confronter vos prototypes à la réalité, observer ce qui fonctionne et ce qui coince, apprendre et itérer.
Durée recommandée : 2-4 semaines (test + analyse + itération)
On va ici mobiliser des utilisateurs, sur la base de scénarios de tests modérés ou parfois, via une plate-forme en ligne, les faire tester de manière non modérée. On peut envisager des formes d’A/B testing sur les prototypes fonctionnels, et l’objectif va être dans tous les cas d’identifier les points d’amélioration ou les points bloquants, déterminer ce qui doit être changé, bref à chaque itération de se poser les questions : que gardons-nous, que modifions-nous, que supprimons-nous.
Un cycle itératif
Contrairement à ce que suggère la présentation en cinq étapes, le Design Thinking n’est pas une ligne droite. C’est une boucle où chaque phase peut vous ramener à la précédente.
Exemples de retours en arrière fréquents :
- Test → Empathie : Les tests révèlent un besoin non identifié → Nouveaux entretiens utilisateurs
- Prototypage → Définition : En construisant, on réalise qu’on résout le mauvais problème → Redéfinition
- Idéation → Empathie : Aucune idée ne semble bonne → Besoin de plus d’insights utilisateurs
- Test → Idéation : Le concept ne fonctionne pas → Nouvelle session de brainstorming
Bien sûr, il faut savoir s’arrêter d’itérer, quand les tests ne révèlent plus de problème bloquant ou majeur, quand les métriques de satisfaction qui ont été définies pour les tests atteignent un niveau déterminé… Mais même après le lancement, continuer de mesurer, tester, améliorer, est primordial, car le Design Thinking devient alors un processus d’optimisation continue.
L’agilité sous-jacente.
Le Design Thinking s’inscrit à notre avis dans un écosystème méthodologique plus large, qui mériterait à lui seul un article complet : la conception décrit quoi construire, les méthodes agiles types Scrum créent les conditions de comment construire en équipe, et comment itérer pendant le projet et après le projet en amélioration continue.
Dans le même esprit, une approche dite « Lean Startup » applique ces mêmes principes à l’évolution d’un business. La notion de MVP peut s’articuler avec des pivots (changement de stratégie), des logiques de mises à jour agiles, etc.
Soyons clair, l’apport du Design Thinking n’a rien de magique, reflète finalement beaucoup de bon sens, et doit clairement s’adapter à la taille du projet et à la finalité du support numérique, mais si l’on veut, en 2026, s’assurer que son projet répondra vraiment aux besoins, en connaître les principes, les livrables, et l’articulation, permet de piloter avec beaucoup plus de sérénité.
Chez Iperiago, nous conseillons à chaque étape pour ajuster au plus juste les efforts fournis au résultat final, dans une optique fondamentalement itérative mais surtout raisonnable.